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腾讯阿里“刷脸大战”之后,“体验经济”时代的无感支付之争
来源:网地软件 日期:2019年10月20日 查看:99次

1998年约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔莫(Joeph Pine和James Gimore)在哈佛商业评论上的一篇文章解开了“体验经济”的面纱,2013年,二人再次联合撰写了《体验经济:过去、现在和未来》一文,系统性的阐释了“体验经济”的内涵。其中这样阐述到:

在一个典型的“生活中的一天”里,消费者与企业服务的互动是这样的:打电话给呼叫中心、在便利店柜台等待、在加油站大声喊服务员、在银行窗口排队等候、等出租车、乘坐穿梭巴士、忍受空中旅行、退房、参观购物中心、支付汽油费用等等。

经历了这些体验,就不难理解为什么难以实现销售转化,盈利能力也因此受到了影响,工人的工资和收入就越来越低——从而导致一个螺旋式下降到体验更差的服务。

在瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔莫看来,糟糕的用户体验会反作用于企业盈利能力的提升,而盈利能力的下降将导致服务效率的下降,从而陷入由用户体验到服务价值下降的恶性循环。

而在以体验经济为导向的商业活动中,优质的消费体验也同样能反促服务价值与效率的提升。

“体验经济”时代“无感支付”中的棘轮效应

在越来越数字化的世界中,人们对于体验的敏感程度远远高于产品或者服务本身所具有的价值。以前一段时间处于风口浪尖的“炒鞋”为例,人们对于稀缺版限定版球鞋的热情,远高于普通款,其背后的原因就在于由“稀缺性”带来“被关注感”的深层情感体验。

支付手段作为商品价值转化为货币价值的关键节点,其本身的体验感也至关重要,而从支付方式的演进历程来看,每一次支付形态的变革也往往都伴随着支付体验的提升。

*达尔文式的体验进化论

人们支付行为的诞生可以追溯至远古部落时期,从以物换物到货币作为专用支付工具的诞生,再到如今数字化货币在商业活动中的应用,支付方式始终沿着“便捷化、轻量化”的趋势发展,在人们进入数字化社会以来,卡片支付、指纹支付、人脸支付等新技术的应用不断引发支付形态的革新。

遵循类似“进化”路径的产品还有很多,以锁具为例,从木制门栓、三簧锁、密码锁,再到如今集成生物识别技术的智能锁,每一次新技术的应用带来的“体验变革”都无一例外的实现了商业上的成功。

因而,可以确定的是,在这种“达尔文”式的进化中,拥有“体验革新”优势的产品与服务将逐步完成对老旧产品、服务的取代。因此,在支付领域内,“支付无感”也将成为支付方式进化的终极形态。

*棘轮效应下,无感支付的商业化落地

人们在支付体验上,也同样遵循消费行为中的“棘轮效应”。所谓“棘轮效应”是指,人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。即相对于自己过去的高峰收入,消费者易于随收入的提高增加消费。

以手机解锁方式为例,习惯于指纹支付的人们对手动输入密码“嗤之以鼻”,在iPhone搭载人脸识别技术后,人们又“迷恋”于面部识别的“无感”体验。

另一方面,支付体验的无感化,也能促进更多消费行为的发生。

从某种程度上来讲,互联网时代爆发的红利增长,除了享受到社会经济发展的人口红利之外,数字化支付工具的应用也无形中增加了人们消费的频次:相比拥有真实手感的纸币,人们的消费行为变的更加容易,而且,人们同样倾向于追求更加便捷的支付体验。

无感支付商业化落地的基础在于,消费场景的碎片化将使得流量转化难度不断上升,“体验式消费”中用户感知的重要性也愈发凸显,而“支付无感”将“购物”转变为“取物”,在提升用户支付体验的同时,达到流量迅速转化的效果。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,在流量转化效率的提升下,以“无感支付”为连接点的商业生态的构建,实质上也是一场对B端流量效益转化的赋能。由“购物”到“取物”的转变,实际上是“体验经济”中对目的性较强的消费场景稀释和整合。

ETC迅速普及背后的“无感支付”路径之争

在即将到来的5G互联时代,物联网的商业化应用也将为“无感支付”发展打开窗口期,在无感支付的现实应用上,出行领域走在了前列。

日前,通用、宝马、本田、福特和雷诺五大车企加入“移动开放区块链计划(Mobility Open Blockchain Initiative)”,将通过区块链技术研发汽车自动支付。据悉,5家厂商将在11月开启在美国的实证实验。

在国内,取消高速公路省界收费站正式启动之后,在交通部的主导下,ETC的普及率走上“快车道”,据交通部公开数据显示,目前,全国ETC用户已经累计达到用户累计达到14348.99万。此外,据中新网报道,支付宝已经开始在山东地区试点基于ETC设备的加油站支付以及停车场支付等多场景下的“无感支付”。

目前来看,五大车企联合投入研发汽车自动支付的目的在于以以支付技术打通出行场景下的商业生态,而在国内,由于支付宝微信两大支付生态的完善,“无感支付”的作用更多的是对B端商家的“体验赋能”。

从技术路径上来看,在出行领域,ETC、车牌识别、基于区块链技术加密的数字ID是实现无感支付的三种主流技术路径。

在国内,ETC支付体验虽然近乎“无感”,且普及率远高于车牌支付,但办理手续较为繁琐,拆卸、报销流程极为麻烦,专车专用的ETC在拆卸时需要车主带本人身份证、行驶证、ETC卡以及OBU设备到ETC客服中心办理拆除,之后仍需要凭ETC客服中心开具拆除单到签约银行解约。

与ETC相比,与支付平台深度绑定的“无感”车牌支付对用户端来说实际体验要好的多,但同样也存在“硬伤”一方面,车牌支付的“无感体验”不等于“无感通行”。目前高速公路无感支付的应用情况来看,“无感”实际是只是免去了找钱、刷卡、扫码这样的实际交易场景,通过车牌识别等技术实现自动扣费。

在缺乏完整生态支撑下,车牌支付在应用层面上相对“割裂”,由于不同平台间的数据壁垒存在,在已经实现车牌支付地区,不同地区之间也需要不同的APP来实现“无感支付”,无法形成完整的用户体验。

而基于区块链加密技术的数字化ID对于目前国内的现状来说还很难实现,在复杂的商业环境和多变的政策环境下,基于汽车厂商端的数字化支付技术很难大范围商用。

从应用场景上来看,ETC在现实场景下的应用仍然仅限出行领域,无论是从技术的底层设计还是到商业化应用上,拓展空间有限,而得益于强大的支付生态,支付宝、微信作为第三方支付平台更具商业场景拓展的潜力。

就覆盖程度上来看,ETC是目前最为普及的“无感支付”技术,而支付宝以支付生态与ETC的联合则初步实现了出行场景“无感支付”体系的构建,未来,在人脸识别全面落地之后,以“体验经济”为触点的“无感支付”手段将会随着物联网的落地而逐步应用,届时,人们也将正式跨入“无感支付”的时代。

人脸支付商业化:阿里腾讯打响“凡尔登”前哨战

相比较难实现的基于加密数字ID的无感支付,已经成熟商业化的刷脸支付成为“无感支付”的前哨阵地。

2018年12月,随着支付宝推出刷脸支付设备“蜻蜓”,最接近无感支付体验的刷脸支付进入商业化落地阶段,随后,微信推出刷脸支付“青蛙”,正式加入“战场”。

今年4月份,在北京“支付宝开放日”上,时任支付宝支付事业部总经理钟繇曾对外界表示“将投入30亿补贴刷脸支付”,由此,支付宝拉开了刷脸支付补贴大战的序幕。

而微信方面虽然并没有公开透露补贴金额的具体信息,但有业内人士称,微信的补贴力度已达“百亿”级。

对于阿里和腾讯来说,谁赢下这场“无感支付”前哨战,谁就将夺得体验导向时代的市场主导权。于是乎,在巨头的推动之下,刷脸支付开始迅速进入到规模化落地的阶段。

任何一项面向C端的新技术应用,往往都需要足够的用户教育因此,对于需要以B端商户作为“前沿阵地”的刷脸支付来说,无论是C端用户习惯培养还是B端商户的游说,都需付出资金成本和人力成本。

据悉,支付宝方面为每台刷脸设备最高补贴1600元,微信方面,官方也对每台机器进行最高1540元的补贴。重赏之下,必有勇夫,在巨头疯狂撒币之下,刷脸支付迅速在商家端普及。从超市到便利店,从大型商场到地铁站,在源源不断的资金注入下,刷脸支付以前所未有的速度占据着用户目之所及的收银台。

步子太快,难免会扯到裆。

在前端部署的人脸识别设备,大多是在OEM模式下(贴牌)生产的产品,而推广过程中,销售人员对技术本身的夸大宣传宣传也使得人们对刷脸技术本身产生疑惑。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,阿里和腾讯之所以迫切的需要以补贴迅速实现刷脸支付的规模化商用,其原因在于,渡过用户教育的“阵痛期”后,在接近“无感支付”体验的“降维打击”下,由棘轮效应引发的用户粘性将成倍提升,即用户的消费习惯和体验易于向上调整,而难于向下调整。

因而,谁最快实现规模化,谁就掌握打开“无感支付”大门的主动权。

前麦肯锡资深合伙人理查德·福斯特在《进攻者的优势》一书中提到:企业界向来都有进攻者和防守者,只有不断的进攻,懂得运用新方法,去挑战极限才可能有新的转变。进攻者的关键可能在于技术优势,不断扩展自己的思路。

在微信与支付宝的“人脸识别”争夺战中,双方实力看似不分伯仲,事实上具有先发优势的支付宝拥有更完善的支付生态体系。

去年7月,阿里的无人超市在杭州开始公测,从进店、购物到离店,每个客人会被单独辨别,完成支付宝的自动扣款支付。其物联网支付技术展现的独特的科技感背后的,是阿里支付体系的技术与生态实力的展现。

对于微信而言,作为支付领域的“修昔底德式挑战者”,以社交为核心的关系链条是其最强的壁垒,同时也是“进攻”的优势,在人脸识别“大战”之后,如何以社交为核心,在即将到来“无感支付”时代抢占“体验经济”先机,才是决胜物联网时代“凡尔登”决战的关键。

结语:

在以用户为中心的消费经济时代,新技术应用下的体验式经济将成为后流量时代B端转化效率提升的关键。在5G技术、物联网技术全面落地的下个十年,以“无感支付”为触点的“体验经济”也将进入商业化应用的阶段。但无论技术发展如何变化,有一点可以确定的是,在消费端体验更加敏感的当下,只有以用户体验为中心的产品与服务,才能赢取消费者们的信任和青睐。

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